AISAS vs AIDMA

Кратко:
Японская рекламная корпорация «Денцу» (Dentsu) взяла на вооружение новую модель рекламного воздействия AISAS ®

  • Внимание (Attention)
  • Интерес (Interest)
  • Поиск (Search)
  • Действие (Action)
  • Обмен мнениями о продукте (Share)

По убеждению «Денцу», формула AISAS ® адекватно описывает поведение потребителей современного информационного общества.

Модели AIDA, AIDMA, DIBABA…

Как известно, первую модель рекламы AIDA предложил американец Элмер Левис (Льюис?) в 1896 году.

AIDA подразумевает четыре последовательные стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

  • Внимание (Attention)
  • Интерес (Interest)
  • Желание (Desire)
  • Действие (Action)

Иными словами, рекламу нужно делать так, чтобы она привлекла внимание потребителей, вызвала интерес к продукту, желание им обладать, наконец, побудила к действию: звонку, визиту в магазин, покупке.

Позднее в модель AIDA добавился пятый компонент – Мотивация или Мотив (Motive). Получилась формула AIDMA, согласно которой желание – «Я это хочу» – надо подкрепить мотивирующими аргументами, чтобы человек сказал: «Мне это надо».

Кстати, в модели AIDMA «Денцу» трактует «M» как Память (Memory). Потребитель, контактируя с рекламой, должен запомнить продукт.

В разные периоды прошлого века были разработаны рекламные модели AIDCA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, VIPS, модель «Одобрение» и другие. Они описаны в Сети.

В третьем тысячелетии интернет и мобильная связь радикально изменили способы коммуникации людей между собой и с рекламой. Возникла потребность в новой модели потребительского восприятия рекламы.

Какое общество, такие медиа

Разрабатывая новую модель, специалисты «Денцу» опирались на данные социологов о развитии общества за последние 50 лет:

Хронология: До конца 70-х 1980-е С середины 1990-х
Общество: Индустриальное Общество потребления Информационное
Производство: Большие партии немногих видов продукции Небольшие партии многих видов продукции «Длинный хвост» мелких партий разнообразной продукции
Люди: Однородные массы Раздробленные индивидуалисты Объединённые в социальные сети
Медиа: Традиционные средства массовой информации Традиционные СМИ + Sales Promotion Традиционные СМИ + новые социальные медиа

Новые социальные медиа, позволяющие легко и быстро передавать информацию «от одного многим» – это, прежде всего:

  • Порталы и сайты web 2.0
  • Форумы
  • Чаты
  • Рассылки по e-mail
  • Блоги, видеоблоги, аудиоблоги, подкасты
  • Социальные сети
  • Видеохостинги, мутирующие в социальные сети

Социальные медиа возникли и процветают благодаря потребности человека не только получать информацию, но и высказывать своё мнение.

Социальные медиа (СМ) массовы, оперативны, часто существуют без лицензий и редакций. Одно время казалось, что ещё при нашей жизни они убьют традиционные СМИ.

Социальные медиа против средств массовой информации?

В 2007 году корпорация «Денцу» провела исследование среди японцев от 10 до 50 лет, в котором был такой вопрос: «На этой неделе – что вы делали ещё, когда смотрели телевизор?»

Результат получился довольно неожиданный:

Что вы делали, когда смотрели телевизор?

Смотрел ТВ по мобильному телефону 1,8%
Говорил по мобильному телефону 26,4%
Работал с электронной почтой через мобильный телефон 51,6%
Вёл поиск в интернете через мобильный телефон 19,0%
Пользовался DVD-проигрывателем 24,7%
Слушал музыку на mp3-плеере 4,3%
Играл 11,1%
Слушал CD или радио 6,9%
Работал в интернете на компьютере 60,8%
Говорил по фиксированному телефону 24,1%
Читал газету 43,7%
Читал журнал 33,5%
Читал газету бесплатных объявлений 16,5%
Просматривал мангу (японские комиксы) 18,0%
Читал книгу 19,3%
Просматривал каталоги 21,5%
Ничего больше не делал 9,0%

(Сумма процентов больше ста, поскольку респондент мог выделить несколько ответов.)

Выходит, многие японцы, смотря телевизор, в то же время сидят в интернете, куда выходят посредством компьютера или мобильного устройства. Интернет и мобильные коммуникации не вытесняют ТВ, а сосуществуют с ним!

Надо полагать, схожим образом ведут себя люди в других странах, в том числе в России, с поправкой на отрыв Японии в мобильном интернете. (Но этот разрыв сокращается.)

От AIDMA к AISAS ®

Наблюдения за поведением потребителей подтолкнули «Денцу» к тому, чтобы окончательно сделать достоянием истории классическую модель маркетинга AIDMA:

  • Внимание (Attention)
  • Интерес (Interest)
  • Желание (Desire)
  • Мотив (Motive) или Память (Memory)
  • Действие (Action)

В 2006 году (ровно через 110 лет после рождения первой модели AIDA) «Денцу» разработала, защитила международным патентом и обнародовала новую модель AISAS ®:

  • Внимание (Attention)
  • Интерес (Interest)
  • Поиск (Search)
  • Действие (Action)
  • Обмен мнениями о продукте (Share)

Описание модели можно найти на сайте dentsu.com (см. Годовой отчёт за 2006 год).

Модель AISAS ® была представлена на конференции, проведённой Российско-Японским центром факультета журналистики МГУ совместно с корпорацией «Дентцу» в 2008 году.

Согласно формуле AISAS ®, потребитель нашего времени, как и прежде, должен обратить внимание на рекламу продукта (Attention) и заинтересоваться ею (Interest).

Однако следующее, что сделает наш современник – это начнёт искать информацию о продукте на сайтах, форумах, в блогах и социальных сетях (Search).

Затем он покупает продукт онлайн или в обычном магазине (Action).

Наконец, покупатель делится впечатлениями о продукте с другими людьми (Share) на сайтах, форумах, в блогах и социальных сетях. Происходит то, что называется Word of Mouth – обмен информацией «из уст в уста».

Таким образом, сами потребители во многом формируют информационный бэкграунд продукта. Поделившись мнением о товаре (Share), покупатель помогает другому покупателю на этапе Search.

(Реальная фраза с одного из книготорговых сайтов: «Если вы уже прочли книгу [следует название] ОГРОМНАЯ ПРОСЬБА оставить отзыв. Это поможет новым читателям правильно сделать свой выбор».)

В отличие от линейной последовательности AIDMA новая модель AISAS ® содержит в себе обратную связь – своего рода раскручивающуюся спираль, когда, обсуждая продукт (Share), люди наращивают базу данных для тех, кто будет искать информацию после них (Search).

Помимо «спирали» Search-Action-Share можно говорить о «большом цикле» обратной связи, в котором суждения потребителей о бренде (Share) привлекают к нему внимание (Attention) новых покупателей. То есть Share выполняет также функцию Attention.

По ТВ узнал – по Сети послал

Современный потребитель контактирует с продуктом/брендом посредством множества коммуникационных каналов. Согласно «Денцу», каждый этап рекламной формулы AISAS ® лучше доверить определённым каналам:

Привлекают к бренду Внимание (Attention) и возбуждают Интерес (Interest):

  • Телевидение
  • Радио
  • Газеты
  • Журналы
  • Наружная реклама
  • Sales Promotion
  • Нестандартное размещение
  • Ивенты
  • Медийная и контекстная реклама в интернете
  • Электронная почта (подписка на рассылки)
  • Рассылки на мобильные телефоны

Обеспечивает Поиск (Search):

  • Интернет (сайты, форумы, боги, социальные сети)

Позволяют совершить Действие (Action):

  • Интернет-магазины
  • Обычные магазины

Обеспечивает Обмен мнениями о продукте (Share):

  • Интернет (сайты, форумы, боги, социальные сети)

Маркетинговая специализация каналов дарит надежду традиционным СМИ. Они продолжают играть свою важную роль в коммуникации потребителя с брендом, и хоронить их рановато.

Правильнее говорить об оптимальном миксе СМИ и СМ (социальных медиа) – уникальном для каждой рекламной кампании.

AISAS ® и креатив

Примечательно, что ряд кампаний-триумфаторов Канн-2009, сделаны словно бы по формуле AISAS ®. В их числе президентская кампания Барака Обамы и «Лучшая работа в мире», где соискатели со всей планеты боролись за место смотрителя острова Большого Барьерного рифа у берегов Австралии.

Обама-кандидат «позволил своему бренду жить где угодно». Из более чем 500 социальных сетей в поддержку Обамы лишь 17 были официальными – все остальные создали пользователи.

В самые напряжённые дни предвыборной гонки технология была такая. Утром на официальных сайтах вывешивались актуальные задачи, лозунги и материалы. Волонтёры, используя этот контент, весь день встречались с избирателями. В конце дня в Сети они сообщали о прошедших акциях, о настроениях людей. Ночью штабы Обамы анализировали новую информацию и формулировали задачи на следующий день.

Чем не Search-Action-Share?

Любопытно, что рекламные критики, в частности Боб Гарфилд, не слишком высоко оценили креатив Обамы. Креативность проявилась в мастерском использовании социальных медиа.

Иного сложно ожидать. Рекламисты пока на этапе, где «Креативные медиа и есть креатив», если переиначить Маршалла Маклюэна с его знаменитым «Средство сообщения и есть сообщение».

Рекламисты привычно адаптируют идеи к ТВ, наружке, интернету… Рекламистам и клиентам ещё предстоит привыкнуть к социальным медиа, надышаться ими, раствориться в них, чтобы начать генерировать идеи, которые жили бы в среде социальных медиа как рыба живёт в воде.

Игорь Борисов
29 сентября 2009

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s